广告媒介专业课 · C2
需求预测
广告的需求预测要同时预测两件事：有多少可售曝光（流量侧）和广告主愿意付多少钱（预算侧）。前者跟着用户活跃时段与内容供给走，后者跟着广告主的投放日历与预算周期走。两者错配就是库存浪费的根源——流量高峰没有预算承接，预算高峰没有库存可卖。
核心要点
四条要记住的
- 两个对象、两套提前期。流量侧（可售曝光）做到「广告位 × 时段 × 地域 × 人群」的粒度，提前 1–4 周按小时预测；预算侧分三层：年度框架（提前 3–6 个月谈保量与框架协议）、月度与活动排期（提前 4–8 周）、实时竞价（毫秒级成交，但底价与预算分配按小时滚动调整）。
- 数据分三层采集。流量层：DAU / MAU、分时段在线曲线、内容更新与热点排期、页面停留与广告位刷新深度；售卖层：历史 eCPM 与成交价、底价与拒价率、填充率、买方出价分布、频次分布；外部层：广告主行业投放日历、广告市场景气度、竞媒价格与库存变化。
- 事件驱动决定峰值。电商大促（618 预售与爆发、双11 两波、双12、年货节）、节假日流量（春节、国庆、暑期）、重大赛事与内容事件（世界杯、奥运、春晚、热门剧集上线）、行业投放周期（游戏买量与版号节奏、教育寒暑假、汽车新车发布、美妆 38 节）、突发舆情带来的流量尖峰。
- 误差必须按量价双侧考核，并输出三档区间。低估可售曝光 → 库存被低价长约提前锁定，旺季无货可卖；高估 → 保量交付不了要按合同赔付或高价补量；低估价格 → 底价设低了白白少收；高估 → 底价过高填充率崩塌。因此预测要给出上限 / 基准 / 下限三档，分别绑定底价策略与保量接单上限。
要点对照
核心指标一览
| 指标 | 定义 / 公式 | 说明 |
|---|---|---|
| 可售曝光量预测 | 按广告位 × 时段 × 地域 × 人群的可售曝光数 | 所有售卖与库存分层决策的分母，粒度不够就无法分层定价 |
| 买方出价分布 | 各价格区间的出价请求占比、拒价率、成交价分位数 | 决定最优底价，底价应落在 RPM 最大化的分位点上 |
| 分时段流量曲线 | 各小时在线用户数与广告位刷新次数 | 时段溢价与底价动态化的直接依据 |
| 大促峰值系数 | 峰值日可售曝光与 eCPM ÷ 平日日均 | 双11 峰值 eCPM 可达平日 2–4 倍，流量 1.5–2.5 倍 |
| 保量需求预测 | 下期保量订单预测量（按行业、客户、广告位拆分） | 决定保量占比上限，占比过高会挤垮竞价收入 |
| 预测偏差与填充缺口 | |实际 − 预测| ÷ 预测；可售曝光 − 已售曝光 | 偏差按量价双侧考核，缺口按广告位归因 |
常见错误
这个行业容易踩的坑
- 只预测流量不预测价格——库存预测准了，底价却按经验设定，旺季少赚、淡季空转。
- 用历史均值替代事件驱动建模——大促、赛事、剧集上线带来的尖峰被抹平，峰值库存被低价长约提前卖掉。
- 保量排期不按行业与广告位拆分——热门广告位被保量单塞满，竞价侧只剩长尾低价库存，整体 RPM 被拉低。
- 预测只给单点不给区间——出现偏差时没有预设的底价与库存调拨动作，临场只能降价甩卖。
自测
两道题
第 1 题 为什么广告需求预测必须把「可售曝光」和「价格 / 预算」分成两侧分别预测？
解析 · 可售曝光由用户活跃与内容供给决定，是物理产能；价格与预算由广告主的投放日历与预算周期决定，是需求强度。库存分层（保量占多少、竞价留多少）需要流量侧预测，底价设定与保量定价需要预算侧预测。两者还会错配——流量高峰可能没有预算（要下调底价保填充），预算高峰可能没有库存（要上调底价并冻结保量接单）。合成一个数字预测，这两类决策都做不了。
第 2 题 大促前预测显示可售曝光将达平日 2 倍、eCPM 将达平日 3 倍。此时最应该提前做的动作是？
解析 · 峰值期曝光不可储存，此时把热门广告位按平日价签成保量单，等于把 3 倍的溢价收益提前贱卖。正确动作是在大促前 4–8 周冻结热门广告位的保量接单（或把保量价锚定在预测 eCPM × 1.15–1.35），同时上调底价 20–50%，让公开竞价与私有市场承接峰值需求。等到大促当天再调价，排期与合同早已锁死。
关联
对应通用内核：K01 需求预测 · K02 动态定价 · K03 库存控制 · K04 渠道管理 | 行业：广告媒介详解