广告媒介专业课 · C3
动态定价
广告定价的核心是底价（Floor Price）。它不是「最低可接受价格」，而是收益最大化的调节旋钮：底价每提高一点，成交 eCPM 上升而填充率下降，RPM = eCPM × 填充率 存在一个最大值。同时，保量、首选、私有市场与公开竞价这几种售卖方式，本质是同一批库存的不同「价格 × 确定性」组合，定价就是在卖确定性和卖溢价之间做交换。
核心要点
四条要记住的
- 底价动态化：按广告位 × 时段 × 人群 × 渠道分别设定。优化目标是最大化 RPM，而不是最大化 eCPM。实操做法是做底价分层实验（同一广告位分桶设不同底价，观察 7–14 天的 eCPM、填充率与 RPM），找到 RPM 的峰值点；大促与流量高峰时段自动上调底价 20–50%，长尾时段下调以保填充。
- 保量与竞价是价格与确定性的交换。保量锁定量与价（相当于批发长约），确定性高但要放弃峰值溢价；公开竞价单价波动，却能吃到峰值。定价原则是：保量价 = 预测竞价 eCPM × 溢价系数（1.15–1.35），因为保量占用的是确定性产能，且媒体要承担交付不足的赔付风险；保量占可售库存的比例通常控制在 40–60%。
- 时段与人群溢价必须同时体现在价目表和底价两处。黄金时段（晚间 19–23 点）、核心地域、高价值人群包（新客、高消费、再营销）在价目表上设 1.2–2.0 的溢价系数，同时在竞价底价上同步上调；否则会出现「价目表卖得贵、竞价卖得便宜」的价格倒挂，代理商很快会发现套利入口。
- 频次与溢价：频次越高，单次价值越低。同一用户第 1–2 次曝光的点击与转化显著高于第 5 次以上，因此频次控制（通常 3–5 次 / 天、10–15 次 / 周）既是库存保护工具也是溢价工具——把有限的高价值频次卖给愿意付溢价的效果广告主，而不是一次性灌给同一个低价品牌单。
要点对照
核心指标一览
| 指标 | 定义 / 公式 | 说明 |
|---|---|---|
| 底价 Floor Price | 按广告位 × 时段 × 人群 × 渠道分层设定，大促上调 20–50% | 优化目标是 RPM 最大，不是 eCPM 最大 |
| 保量定价 | 保量价 = 预测竞价 eCPM × 1.15–1.35 | 溢价来自确定性与交付风险，占可售库存 40–60% |
| 时段溢价系数 | 黄金时段（19–23 点）1.2–2.0，长尾时段 0.6–0.8 | 价目与底价必须同步，否则出现价格倒挂 |
| 人群溢价系数 | 新客、高消费、再营销人群包 1.3–2.0 | 溢价依据是 CTR 与 CVR 的实测差异，需按人群包单独核算 |
| 频次控制 Frequency Cap | 3–5 次 / 天、10–15 次 / 周，按广告主与广告位设定 | 既是库存保护也是溢价工具，防止同一用户被灌爆 |
| 竞价机制与结算 | 首价 / 二价（Second-price）竞价，底价按成交机制折算 | 切换成交机制时底价必须重算，否则 eCPM 与填充率同时失真 |
常见错误
这个行业容易踩的坑
- 一味提高底价追求 eCPM——填充率崩塌，未售曝光直接归零，RPM 反而下降。
- 保量占比过高且不设上限——热门广告位与黄金时段被保量单塞满，竞价侧只剩长尾低价库存，整体收入被锁死。
- 价目表溢价而竞价底价不动——同一批库存两个价格，买方很快找到套利入口，全部转向低价侧。
- 不做频次控制——同一批用户被反复曝光，点击率衰减、广告主效果变差、复投率下降，最终反噬 CPM。
自测
两道题
第 1 题 底价优化的目标函数为什么是 RPM = eCPM × 填充率，而不能直接用 eCPM？
解析 · eCPM 只在已成交的曝光里算平均，卖不掉的曝光根本不进分母，所以在数学上它对「库存浪费」完全不敏感。把 eCPM 当目标，会驱动底价一路走高：低出价的买方被筛掉，剩下的成交价更高，eCPM 曲线很好看，但可售曝光的利用率一路下滑。RPM 的分母是全部可售曝光，卖不掉的部分会把 RPM 直接拉下来，因此能同时约束价格与填充两个杠杆。
第 2 题 为一份保量合约定价时，合理的价格锚点是？
解析 · 保量合约卖的是确定性——媒体承诺量与价，并承担交付不足需赔付的风险；作为交换，它放弃了这批库存在竞价市场可能拿到的峰值溢价。因此锚点应该是「这批库存如果拿去竞价能卖多少钱」（预测竞价 eCPM），再乘以 1.15–1.35 的系数覆盖确定性与风险。用上期成交价会陷入逐年锚定、脱离市场，用竞媒报价或客户预算则是把定价权交出去。
关联
对应通用内核：K01 需求预测 · K02 动态定价 · K03 库存控制 · K04 渠道管理 | 行业：广告媒介详解