候补行业 · 详解
广告与媒体库存 收益管理
曝光/时段库存过期归零（昨天的广告位今天卖不掉），受众可细分、品牌预算随时段剧烈波动——程序化竞价本质就是收益管理。
一张表看清
产能、指标与变量
| 维度 | 内容 |
|---|---|
| 产能单位 | 曝光·库存（impressions · slot）= 可售广告位 × 展示次数 |
| 本行业独特之处 | 曝光·时段 |
| 关键变量 | 受众分层（地域/兴趣/设备）时段（黄金 vs 非黄金）程序化竞价（RTB 实时价）品牌安全与频次控制 |
指标体系
核心指标与公式
| 指标 | 公式 | 说明 |
|---|---|---|
| 千次曝光收入 eCPM | eCPM = 广告收入 ÷ 展示数 × 1000 | 媒体版 RevPAR，看每千次曝光赚多少。 |
| 填充率 | 填充率 = 已售展示 ÷ 可售展示 | 有没有卖满库存。 |
| 库存利用率 | 利用率 = 计费展示 ÷ 总库存 | 变现效率。 |
落地
收益管理怎么用（四步）
1
预测
按历史拉各受众各时段的 eCPM 曲线，大促/晚间是峰。
2
定价
保量合约（GD）锁底价 + 竞价（RTB）吃溢价；分层受众溢价。
3
库存
给高价值受众留保量，长尾走竞价清库；频次上限防浪费。
4
渠道
直客保量、ADX/SSP 竞价混合。
实操
一个实操示例（日 100 万曝光）
| 一个实操示例（日 100 万曝光） | 数值 |
|---|---|
| 可售库存 | 1,000,000 展示 / 天 |
| 保量合约 | 400k @ eCPM ¥20 = ¥8,000 |
| 竞价填充 | 550k @ eCPM ¥35（晚间溢价）= ¥19,250 |
| 日收入 | >8,000 + 19,250 = ¥27,250 |
| eCPM 综合 | >27,250 ÷ 1000 = ¥27.25 / 千次 |
| 若全保量 | 仅 ¥20k，少赚 ¥7.25k（放弃溢价） |
避坑
常见误区
- 把曝光当免费——每一次未售都是机会成本归零。
- 忽视品牌安全，低价库存伤客户长期价值。
- 只跑竞价不设保量，价格和填充都飘。
对照
与酒店收益管理的异同
库存过期最快（秒级）；分层最细（受众粒度）；“价格”由实时竞价发现而非人工定。核心是填充率与 eCPM 的平衡。
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