广告媒介专业课 · C1
指标体系
广告媒介的产能单位是「曝光·千次（CPM）」——一个广告位 × 一个时段能卖出的曝光量在那一瞬间就固定了。它与酒店房晚最本质的差别是：房晚今晚卖不掉还能降价卖，曝光这一刻卖不掉就直接归零，连「明天再卖一次」的机会都没有，是一次性、不可储存的产能。而且同样一千次曝光，卖给谁、卖在哪个时段、是否可见、有没有被点击，价值可以相差十倍。
核心要点
四条要记住的
- 每千次可售曝光收入 RPM = 广告收入 ÷ 可售曝光 × 1000。它才是广告版 RevPAR：分母是可售曝光（所有能卖的产能），而不是已售曝光。RPM 同时受价格与填充两个杠杆影响，是唯一能同时反映「卖没卖掉」和「卖多少钱」的指标。
- eCPM = 广告收入 ÷ 已售曝光 × 1000。它是价格维度的指标（相当于 ADR），用来横向比较不同广告位、不同渠道、不同人群的真实单价；但它的分母不含未卖出的曝光，所以 eCPM 上涨完全可能是因为低价曝光卖不掉了、只剩高价单在成交。
- 填充率 Fill Rate = 已售曝光 ÷ 可售曝光。相当于 OCC。三者构成严格恒等式：RPM = eCPM × 填充率——只看其中任何一个都会做出错误决策。
- 可见曝光占比与保量消耗进度必须同时看。可见曝光占比 = 可见曝光 ÷ 已测量曝光（MRC 标准：展示广告 50% 像素可见 ≥1 秒，视频 50% 可见 ≥2 秒）；保量投放的消耗进度 Pacing = 已消耗曝光 ÷（合同总量 × 时间进度），偏离 100% 即意味着要么交付不了要赔付，要么提前卖光导致后面无货。
要点对照
核心指标一览
| 指标 | 定义 / 公式 | 说明 |
|---|---|---|
| RPM 每千次可售曝光收入 | 广告收入 ÷ 可售曝光 × 1000 | 广告版 RevPAR，等于 eCPM × 填充率，是最终考核口径 |
| eCPM | 广告收入 ÷ 已售曝光 × 1000 | 价格维度（相当于 ADR），用于横向比价与底价优化 |
| 填充率 Fill Rate | 已售曝光 ÷ 可售曝光 | 数量维度（相当于 OCC），分母必须是可售曝光而非请求数 |
| 可见曝光占比 Viewability | 可见曝光 ÷ 已测量曝光（50% 像素 ≥1 秒 / 视频 ≥2 秒） | 不可见的曝光是废产能，卖出去了也不产生价值 |
| CTR / CVR / CPA | 点击 ÷ 曝光；转化 ÷ 点击；广告主投放成本 ÷ 转化数 | 决定广告主下一次愿意付多少 CPM，是价格的长期约束 |
| 保量消耗进度 Pacing | 已消耗曝光 ÷（合同总量 × 时间进度） | <100% 有赔付风险，>100% 说明提前透支后续库存 |
常见错误
这个行业容易踩的坑
- 只看填充率不看 eCPM——用近乎免费的低价单把库存填满，填充率 95% 而 RPM 垫底。
- 只看 eCPM 不看填充率——底价调高后 eCPM 很漂亮，但大量曝光卖不掉直接归零，总收入反而下降。
- 不看可见曝光占比——把大量首屏之下、快速划过的曝光当成品牌广告卖出去，广告主复投率为零。
- 保量投放不看 Pacing——进度偏慢到最后几天集中冲量，要么赔付要么把后续可售库存全部透支，打乱整月价盘。
自测
两道题
第 1 题 广告媒介业态里，对应酒店 RevPAR 的核心指标是哪一个？
解析 · RevPAR 的本质是「单位可售产能创造的平均收入」，广告的可售产能是可售曝光，所以等价指标必须是收入 ÷ 可售曝光 × 1000，即 RPM。eCPM 的分母是已售曝光，只反映成交单价（相当于 ADR）；填充率只反映卖出比例（相当于 OCC）。三者满足 RPM = eCPM × 填充率，只有 RPM 同时惩罚「卖不掉」和「卖便宜」两种损失。
第 2 题 某媒体把底价上调 30% 后，eCPM 上升 25%，但当月总收入反而下降。最合理的解释是？
解析 · 总收入 = 可售曝光 × RPM，而 RPM = eCPM × 填充率。底价上调会筛掉一批出价在中低区间的买方，剩下来的成交价自然更高（eCPM 上升），但被筛掉的那些曝光直接归零、不可补回。当填充率下降的相对幅度大于 eCPM 上升的相对幅度时，RPM 与总收入同时下降。这正是为什么底价优化的目标函数是 RPM 而不是 eCPM。
关联
对应通用内核：K01 需求预测 · K02 动态定价 · K03 库存控制 · K04 渠道管理 | 行业：广告媒介详解