课堂任务卡 · 第 16 章
情境：某店要求前台在退房时对客人说一句："下次直接通过我们官网订，可享延迟退房和免费升级机会。"
任务：只看上面这组数，查本章判定表，写出您的动作与依据（第几行）。写完再展开答案。
答案与判据（写完再看）
| 靠什么吸引 | 独有权益（延迟退房/免费升级/积分/专属客服）＞ 裸价折扣 |
| 价格是否一致 | 官网与 OTA 同房型同价（差异体现在权益，不是裸价） |
| 是否有会员分层 | 至少 2–3 级，权益逐级递增，给客人升级的理由 |
该情境的实际结果：三个月后，官网直销占比从 12% 升到 21%。 按年售 20,000 间夜、佣金 15%、售价 500 算，节约佣金约 90 万元/年。 而投入只是一句话——这是收益管理里投入产出比最高的动作之一。
判分点：动作对且能说出依据行，才算过。只写结论不写依据＝不算会。
情境导入
您一定踩过的坑
酒店在 OTA 上卖得很好，于是越来越依赖 OTA。三年后佣金从 12% 涨到 18%，酒店发现自己被"卡脖子"。
客人是 OTA 的，不是酒店的。想涨价，OTA 流量就掉；想降价，利润就更薄。
更麻烦的是：OTA 上的客人数据不属于酒店，您无法复购触达、无法做精准营销。
直销不只是省钱，更是把"客人关系"拿回自己手里。
您一定踩过的坑
酒店在 OTA 上卖得很好，于是越来越依赖 OTA。三年后佣金从 12% 涨到 18%，酒店发现自己被"卡脖子"。
客人是 OTA 的，不是酒店的。想涨价，OTA 流量就掉；想降价，利润就更薄。
更麻烦的是：OTA 上的客人数据不属于酒店，您无法复购触达、无法做精准营销。
直销不只是省钱，更是把"客人关系"拿回自己手里。
核心公式
渠道成本节约 = 转到直销的间夜数 × 售价 × OTA 佣金率
会员价值 = 复购次数 × 客单价 × (1 − 维护成本率)
算例 1：年售 20,000 间夜，OTA 佣金 15%，售价 500。
若把 OTA 占比从 55% 降到 40%（3,000 间夜转到直销）：
节约佣金 = 3,000 × 500 × 15% = 225,000 元/年。
而会员权益投入（升级、早餐、积分）远低于此。
算例 2（复购的价值）：一位会员年均住 4 次、客单 500 → 年贡献 2,000 元。
若维护成本率 10%，会员价值 ≈ 1,800 元/年。
这就是为什么要投入会员体系——它的价值是多年复购，不是单次。
核心公式
渠道成本节约 = 转到直销的间夜数 × 售价 × OTA 佣金率
会员价值 = 复购次数 × 客单价 × (1 − 维护成本率)
算例 1：年售 20,000 间夜，OTA 佣金 15%，售价 500。
若把 OTA 占比从 55% 降到 40%（3,000 间夜转到直销）：
节约佣金 = 3,000 × 500 × 15% = 225,000 元/年。
而会员权益投入（升级、早餐、积分）远低于此。
算例 2（复购的价值）：一位会员年均住 4 次、客单 500 → 年贡献 2,000 元。
若维护成本率 10%，会员价值 ≈ 1,800 元/年。
这就是为什么要投入会员体系——它的价值是多年复购，不是单次。
算例 3 · 直销提升的整体账
年售 20,000 间夜，售价 500，OTA 佣金 15%
直销占比 20% → 35%：转移 3,000 间夜
节约佣金 = 3,000 × 500 × 15% = 225,000
会员权益投入（升级+早餐+系统）= 约 60,000
净增利润 ≈ 165,000/年
净增 16.5 万/年，而主要动作只是"前台一句话"和"离店回访"。
若再叠加复购提升（42%→55%），长期价值更高。
结论：直销是收益管理里少有的"成本极低、回报极高、且可持续"的动作。
算例 3 · 直销提升的整体账
年售 20,000 间夜，售价 500，OTA 佣金 15%
直销占比 20% → 35%：转移 3,000 间夜
节约佣金 = 3,000 × 500 × 15% = 225,000
会员权益投入（升级+早餐+系统）= 约 60,000
净增利润 ≈ 165,000/年
净增 16.5 万/年，而主要动作只是"前台一句话"和"离店回访"。
若再叠加复购提升（42%→55%），长期价值更高。
结论：直销是收益管理里少有的"成本极低、回报极高、且可持续"的动作。