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第二篇 · 决策篇 · 模块 C · 客源与渠道决策 第 13 章 渠道净价：到手多少钱才算数 · 投屏课件 0 / 26
第二篇 · 决策篇 · 模块 C · 客源与渠道决策

渠道净价：到手多少钱才算数

第 13 章 ｜ 模块 C · 客源与渠道决策 ｜ 共 26 屏
读完这章您会算：同样卖 500 元，不同渠道赚的钱差很多。

本章要您做到

课堂任务卡 · 第 13 章
情境：某店 OTA 占 60%，直销占 15%。OTA 净价 425，直销净价 500。
任务：只看上面这组数，查本章判定表，写出您的动作与依据（第几行）。写完再展开答案。
答案与判据（写完再看）
净价高低净价越高 → 配额越多；净价低 → 严格限量
是否带来新客带来本来不会来的新客 → 值得给量；只是抢直销的客 → 收缩
取消率该渠道取消率高 → 少给量（虚假在手会误导决策）
该情境的实际结果：动作：① 给 OTA 设每日配额上限，超出部分关闭；② 官网推出"官网专享权益"（不是更低裸价）；③ 前台主动引导复购客人转直销。 一年后 OTA 降到 45%，直销升到 30%。即使总房量不变，净收入也明显提升。
判分点：动作对且能说出依据行，才算过。只写结论不写依据＝不算会。

情境导入

您一定踩过的坑

月底报表：OTA 卖了 800 间，直销只卖了 300 间，销售团队很得意。

但总经理一算账傻眼了——OTA 那 800 间扣掉 15% 佣金后，实际到手还不如直销那 300 间赚得多。

看渠道不能看"卖了多少间"，要看扣完佣金后到手多少。同一个房价，走不同渠道，酒店拿到手的钱能差 30% 以上。

这就是为什么本章的第一个公式叫"净价"——净价才是真收入。

三要点怎么用（各配一例）

核心公式

净价 = 售价 × (1 − 佣金率) − 其他渠道成本 净 RevPAR = Σ(各渠道净价 × 该渠道售房数) ÷ 可售房数
算例 1（同价不同渠道）：房价 500。
直销：佣金 0 → 净价 500。
OTA：佣金 15% → 净价 500 × 0.85 = 425。
批发商：售价 380、佣金 10% → 净价 380 × 0.90 = 342。
同卖一间房，直销比 OTA 多赚 75 元，比批发商多赚 158 元。

算例 2（渠道结构的影响）：100 间房卖出 80 间、均价 500。
若全部走 OTA：净收入 = 80 × 425 = 34,000。
若直销占一半：40×500 + 40×425 = 37,000。
同样的出租率与房价，渠道结构不同，收入差 3,000 元（8.8%）。

算例 3 · 渠道结构的整体影响

100 间房卖出 80 间，均价 500，变动成本 100 方案甲（OTA 60%、直销 20%）： 收入 = 80×500 × (1−15%×0.75) ≈ 35,500 方案乙（OTA 40%、直销 40%）： 收入 = 40×500×0.85 + 40×500 = 37,000
同样的出租率与售价，仅调整渠道结构，收入就差 1,500 元（4.2%），而成本几乎不变——这部分几乎全部转化为利润。
这就是为什么渠道优化是收益管理里投入产出比最高的动作之一。

本章判定表 · 渠道该给多少量

净价高低净价越高 → 配额越多；净价低 → 严格限量
是否带来新客带来本来不会来的新客 → 值得给量；只是抢直销的客 → 收缩
取消率该渠道取消率高 → 少给量（虚假在手会误导决策）
是否有配额上限每个渠道必须有每日配额上限，写进合同或后台设置
临近回收D-7 收紧低价渠道，D-3 回收到直销
价格一致性同房型同档，各渠道价格应一致（差异体现在权益，不是裸价）
账期与结算结算周期长、对账复杂的渠道要计入管理成本
用法：每月做一张"渠道净价表"，列出售价、佣金率、净价、间夜数、取消率。这张表通常能让所有人第一次看清钱是从哪儿漏的。

场景：某新平台提出合作，佣金 12%，要求独家低价

净价多少？售价需压到 420（比您 BAR 低 16%）→ 净价 370 → 偏低 ✗
带来新客吗？平台客群与现有 OTA 高度重叠 → 不是新客 ✗
取消率？该平台取消率高达 25% → 虚假在手会误导预测 ✗
能设配额吗？合同要求保证库存，无法设上限 → 不能 ✗
低于变动成本？370 > 100 → 未破底线 ✓
破坏 BAR？要求独家低价 → 严重破坏价格体系 ✗
结算与对账账期 90 天，对账复杂 → 管理成本高 ✗
结论：七项中六项不满足 → 拒绝。
若一定要合作：改为非独家、可设每日配额、价格不低于官网，且先试运行 3 个月看取消率与净价。
案例一 · 一次"渠道减肥"
某店 OTA 占 60%，直销占 15%。OTA 净价 425，直销净价 500。
先想 30 秒 → 按 → 翻到下一屏看结论
案例一 · 一次"渠道减肥" · 结论
动作：① 给 OTA 设每日配额上限，超出部分关闭；② 官网推出"官网专享权益"（不是更低裸价）；③ 前台主动引导复购客人转直销。
一年后 OTA 降到 45%，直销升到 30%。即使总房量不变，净收入也明显提升。
案例二 · 被忽略的渠道成本
某店认为 OTA 佣金"只有 15%"。实际核算后发现还有：平台返现 3%、积分兑换成本 2%、参与促销的额外折扣 5%。
先想 30 秒 → 按 → 翻到下一屏看结论
案例二 · 被忽略的渠道成本 · 结论
真实渠道成本约 25%，而非 15%。
按真实成本重算后，该店发现低价渠道的实际净价已接近变动成本——立即收缩了配额。
结论：算净价时一定要问财务要全部成本项，不能只看合同上的佣金率。
案例三 · 配额救回了直销
某店 OTA 无限量供应，直销常年卖不动。改为"OTA 每日配额 40 间，卖完即关"。
先想 30 秒 → 按 → 翻到下一屏看结论
案例三 · 配额救回了直销 · 结论
结果：客人在 OTA 上找不到房时，会转向官网或电话预订——直销占比从 14% 升到 27%。
总出租率基本不变，但净收入提升 6%。
结论：低价渠道无限量，等于告诉客人"不必来找您"。给它一个上限，客人自然会找到您的直销入口。
案例四 · 一次渠道谈判（含对话）
与某 OTA 客户经理的年度谈判：
OTA："我们希望贵店给到独家低价，我们给您们首页推荐位。"
收益："独家低价不行——那会破坏我们的价格体系。可以给'同等价格 + 独有权益'。"
OTA："那推荐位怎么保证？"
收益："我们用配额换：每日给贵渠道 25 间，卖完即关。这 25 间的转化率由您们的曝光决定——您们曝光做得好，就卖得多。"
OTA："佣金能降吗？"
收益："如果您们能保证取消率低于 12%，我们可以谈阶梯佣金。"
先想 30 秒 → 按 → 翻到下一屏看结论
案例四 · 一次渠道谈判（含对话） · 结论
最终条款：非独家、每日配额 25 间、佣金 15%（取消率 <12% 时降至 13.5%）、无未报备补贴。
执行一年：该渠道取消率降到 10.8%，佣金按 13.5% 结算，且直销占比未受影响（因为有限额）。
结论：渠道谈判的三个抓手是——配额（换曝光）、阶梯佣金（换质量）、禁止未报备补贴（保体系）。不要拿"裸价"去谈。

常见错误（续）

提醒

自学者提示：今天就做一张表，把您酒店每个渠道的"售价、佣金率、净价、月售间数、取消率"列出来。这张表通常能让所有人第一次看清钱是从哪儿漏的。

与前后章的联系

练习
  1. 售价 600，OTA 佣金 18%，另有 2% 返现，求净价。
  2. 为什么"带来新客"是判断渠道价值的关键？
  3. 为什么低价渠道必须设配额上限？
  4. 某店月售 2,000 间夜，直销占 20%，若提升到 35%，按净价差 75 元算，月增收多少？
  5. 除了佣金，还有哪些常被忽略的渠道成本？

要点

  1. 净价才是真收入＝售价 ×(1−佣金率) − 返现/积分/促销等隐性成本。
  2. 隐性成本常被低估：真实渠道成本通常比合同佣金高 5–10 个百分点。
  3. 低价渠道必须设配额：把"侵蚀"限制在可控范围，也倒逼客人转向直销。
  4. 渠道结构影响利润：同样的出租率与售价，结构不同收入可差 4–8%。
  5. D-7 收紧、D-3 回收：临近入住把房量从低价渠道收回直销。

本章小结（5 条，可复述）

练习（进阶）
  1. 列出谈判渠道时的三个抓手，并说明各自换来什么。
  2. 某渠道佣金 12%，但有返现 3%、平台促销 5%。真实成本率是多少？
  3. 为什么"给低价渠道设上限"反而能提升直销？

遇到下面这些情况，直接按"动作"做

OTA 销量很大，团队很得意算净价：扣佣金后可能不如直销那几间赚得多
渠道合同写"佣金 15%"再问财务要返现/积分/促销成本，真实常高 5–10 个点
低价渠道要不要限量必须限——不限量会挤掉直销，也等于告诉客人"不必找您"
临近入住（D-7/D-3）收紧→回收：把房量从低价渠道收回直销
新平台要求独家低价通常拒绝；改为非独家 + 可设配额 + 价格不低于官网

常见场景速查

第二篇 · 决策篇 ｜ 模块 C · 客源与渠道决策 ｜ 第 14 章
课堂任务卡 · 第 13 章
情境：某店 OTA 占 60%，直销占 15%。OTA 净价 425，直销净价 500。
任务：只看上面这组数，查本章判定表，写出您的动作与依据（第几行）。写完再展开答案。
答案与判据（写完再看）
净价高低净价越高 → 配额越多；净价低 → 严格限量
是否带来新客带来本来不会来的新客 → 值得给量；只是抢直销的客 → 收缩
取消率该渠道取消率高 → 少给量（虚假在手会误导决策）
该情境的实际结果：动作：① 给 OTA 设每日配额上限，超出部分关闭；② 官网推出"官网专享权益"（不是更低裸价）；③ 前台主动引导复购客人转直销。 一年后 OTA 降到 45%，直销升到 30%。即使总房量不变，净收入也明显提升。
判分点：动作对且能说出依据行，才算过。只写结论不写依据＝不算会。
课堂任务卡 · 第 13 章
情境：某店 OTA 占 60%，直销占 15%。OTA 净价 425，直销净价 500。
任务：只看上面这组数，查本章判定表，写出您的动作与依据（第几行）。写完再展开答案。
答案与判据（写完再看）
净价高低净价越高 → 配额越多；净价低 → 严格限量
是否带来新客带来本来不会来的新客 → 值得给量；只是抢直销的客 → 收缩
取消率该渠道取消率高 → 少给量（虚假在手会误导决策）
该情境的实际结果：动作：① 给 OTA 设每日配额上限，超出部分关闭；② 官网推出"官网专享权益"（不是更低裸价）；③ 前台主动引导复购客人转直销。 一年后 OTA 降到 45%，直销升到 30%。即使总房量不变，净收入也明显提升。
判分点：动作对且能说出依据行，才算过。只写结论不写依据＝不算会。

要点

反面案例 · 案例二 · 被忽略的渠道成本
某店认为 OTA 佣金"只有 15%"。实际核算后发现还有：平台返现 3%、积分兑换成本 2%、参与促销的额外折扣 5%。
真实渠道成本约 25%，而非 15%。 按真实成本重算后，该店发现低价渠道的实际净价已接近变动成本——立即收缩了配额。 结论：算净价时一定要问财务要全部成本项，不能只看合同上的佣金率。

本章小结

  1. 净价才是真收入＝售价 ×(1−佣金率) − 返现/积分/促销等隐性成本。
  2. 隐性成本常被低估：真实渠道成本通常比合同佣金高 5–10 个百分点。
  3. 低价渠道必须设配额：把"侵蚀"限制在可控范围，也倒逼客人转向直销。
  4. 渠道结构影响利润：同样的出租率与售价，结构不同收入可差 4–8%。
  5. D-7 收紧、D-3 回收：临近入住把房量从低价渠道收回直销。
练习（进阶）
  1. 列出谈判渠道时的三个抓手，并说明各自换来什么。
  2. 某渠道佣金 12%，但有返现 3%、平台促销 5%。真实成本率是多少？
  3. 为什么"给低价渠道设上限"反而能提升直销？
练习（进阶）
  1. 列出谈判渠道时的三个抓手，并说明各自换来什么。
  2. 某渠道佣金 12%，但有返现 3%、平台促销 5%。真实成本率是多少？
  3. 为什么"给低价渠道设上限"反而能提升直销？

一页带走

  • 净价 ＝ 客人实付 − 佣金 − 其他渠道成本。净价才是真收入，报价不是。
  • 渠道成本不只是佣金：还有返现、积分兑换、信用卡手续费、参与平台促销的额外折扣——这些常被忽略。
  • 低价渠道必须限量：批发商/团购价低，必须设配额，否则会挤掉直销和高价渠道。
  • 隐性成本——例：参与平台"满减"活动，实际让利可能比佣金还高。要向财务要全部成本项，不能只看合同佣金率。
  • 配额——例：某低价渠道每日最多 20 间，卖完即关。用配额把低价渠道的"侵蚀"限制在可控范围。
  • 净价高低净价越高 → 配额越多；净价低 → 严格限量
  • 是否带来新客带来本来不会来的新客 → 值得给量；只是抢直销的客 → 收缩
  • 取消率该渠道取消率高 → 少给量（虚假在手会误导决策）
  • 是否有配额上限每个渠道必须有每日配额上限，写进合同或后台设置
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本节目录（共 26 屏）
01　渠道净价：到手多少钱才算数02　本章要您做到03　情境导入04　三要点怎么用（各配一例）05　核心公式06　算例 3 · 渠道结构的整体影响07　本章判定表 · 渠道该给多少量08　场景：某新平台提出合作，佣金 12%，要求独家低价09　案例一 · 一次"渠道减肥"10　案例一 · 一次"渠道减肥" · 结论11　案例二 · 被忽略的渠道成本12　案例二 · 被忽略的渠道成本 · 结论13　案例三 · 配额救回了直销14　案例三 · 配额救回了直销 · 结论15　案例四 · 一次渠道谈判（含对话）16　案例四 · 一次渠道谈判（含对话） · 结论17　常见错误（续）18　提醒19　与前后章的联系20　要点21　本章小结（5 条，可复述）22　遇到下面这些情况，直接按"动作"做23　常见场景速查24　要点25　本章小结26　一页带走

备课原文 · 教材对应段落