第 6 章竞品降价：跟还是不跟

情境导入

您一定踩过的坑

隔壁新开业的酒店把价格砍到 299，您的预订立刻掉了三成。

销售急了："我们也降到 299！"总经理照做了。

一个月后，两家都卖 299，两家都没赚钱——唯一受益的是客人。

更糟的是：等您想涨回 450 时，客人已经不愿意了，平台上的价格记录也把您的"价位带"钉死了。

竞品降价时，"跟不跟"是收益管理最有价值的一次考验——因为最直觉的答案（跟）往往是最贵的。

三要点怎么用（各配一例）

先看对手为什么降价：新开业爬坡（3–6 个月会回）？经营困难甩卖（长期）？短期促销（不理）？原因不同，应对方略完全相反。
价格战对弱者更不利：谁的产品和口碑更强，谁更该守价。降价是把自己的优势让出去。
不降价的替代手段很多：加价值（早餐、升级、积分）、加栅栏、转直销——都比直接降价好，且成本更低。

看原因——例：新店开业 3 个月内低价，是爬坡，会回来；经营困难连续半年低价，是长期，需应对；周末闪促，是短期，不用理。
看产品力——例：您评分 4.7、对手 4.3，同样的价格客人选您 → 您更该守价；反过来则要考虑让利。
加价值——例：对手降 100，您加一份成本 30 的早餐 + 成本 20 的升级券，用 50 的成本对冲 100 的价差，且价格体系不动。

看原因——例：新店开业 3 个月内低价，是爬坡，会回来；经营困难连续半年低价，是长期，需应对；周末闪促，是短期，不用理。
看产品力——例：您评分 4.7、对手 4.3，同样的价格客人选您 → 您更该守价；反过来则要考虑让利。
加价值——例：对手降 100，您加一份成本 30 的早餐 + 成本 20 的升级券，用 50 的成本对冲 100 的价差，且价格体系不动。

核心判据

跟降的条件（三条必须全中）： ① 对手降价是长期行为（非短期促销、非爬坡期） ② 您的 MPI 明显下滑（确实在丢量，不只是感觉） ③ 您的产品力不占优（口碑/位置评分不如对手）三条不全中 → 不跟价，改用「加价值不降价格」

算例：对手从 500 降到 350（−30%）。您若跟降，按第 4 章，量要涨 42.9% 才回本——几乎不可能。
替代方案：维持 500，加赠早餐（成本 30）+ 升级券（成本 20），合计 50。
相当于"隐性让利 10%"而非 30%——保住了价格体系，也留住了客人。
若仍不够，可再叠加会员专享的有限折扣（带栅栏），但仍不动公开价。

算例 3 · 跟降与加价值的对比

您现价 500，对手降到 400（差 100）跟降：收入 −100/间；若要回本需量涨 25% 加价值：加早餐(成本30)+升级券(20)+延迟退房(0) = 成本 50，客人感知价值 +150

跟降的真实代价：假设月售 2,000 间夜，跟降后月损失 200,000 元，且不可逆。
加价值的代价：2,000 × 50 = 100,000 元，且可随时取消。
结论：加价值的花费约为跟降的一半，且保留了价格体系的完整性。这就是为什么它应是首选。

本章判定表 · 竞品降价怎么应对

对手为什么降	新开业（3–6 个月会回）→ 守；经营困难（长期）→ 需重视；短期促销 → 不理
您的 MPI 变化	明显下滑 → 确实在丢量；稳定 → 不必跟（可能只是心理紧张）
您的产品力	口碑/位置占优 → 守价；不占优 → 需跟或用价值补偿
您的成本底线	跟降后是否仍高于变动成本？否 → 绝对不跟（第 26 章）
首选动作顺序	加价值（早餐/升级/积分）＞加栅栏＞降渠道价＞降公开价
观察期	对手降价后观察 2–4 周再看自己的 MPI，不要当天反应
红线	不得因跟降破坏 BAR 层级（第 22 章）

用法：对手降价当天不做决策。先填这张表，观察 2–4 周的 MPI 变化，再决定。急于反应是这一章最大的敌人。

场景：隔壁新店开业，价格比您低 25%

对手为什么降？	新开业爬坡，行业经验 3–6 个月 → 守 ✓
我的 MPI 变化？	观察 2 周：MPI 从 105 降到 101 → 基本没丢量 ✓
我的产品力？	评分 4.6 vs 对手 4.4 → 占优，更该守 ✓
成本底线？	若跟降到其价位，仍高于变动成本 → 未破线（但不代表该跟）
首选动作	加价值（早餐/升级/积分），不动公开价 ✓
观察期	继续观察 4 周，每周看一次 MPI ✓
红线	不动 BAR，不做无栅栏的降价 ✓

结论：不跟降。加价值应对，继续观察 MPI。
若 4 周后 MPI 跌破 95，再考虑有栅栏的渠道价调整——但仍不动公开价。

案例一 · 守价反而赢了

新对手低价入市 3 个月。A 店跟降到 350，B 店守 480 但加赠早餐与延迟退房。

先想 30 秒 → 按 → 翻到下一屏看结论

案例一 · 守价反而赢了 · 结论

3 个月后新对手价格回到 500。
A 店已被客人认定为"350 档"的酒店，涨价困难，且价格体系受损；B 店价格体系完好，直接随市场回到 500。
结论：价格一旦降下去，想涨回来比登天难。守价 + 加价值，通常是更优解。

案例二 · 该跟的一次

某景区酒店，周边三家竞品因整体客流下滑同时长期降价 20%，且该店 MPI 连续两月下滑 15 个点。

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案例二 · 该跟的一次 · 结论

三条跟降条件全中（长期、确实丢量、产品力不占优）→ 该跟。
但做法是：通过会员专享与打包套餐让利，而非直接砍公开价——保留了回升的通道。
结论：即使该跟，也要用有栅栏的方式跟。

案例三 · 一次冷静的"不跟"

竞品降价 20%，销售连夜要求跟降。总经理要求先观察两周 MPI。

先想 30 秒 → 按 → 翻到下一屏看结论

案例三 · 一次冷静的"不跟" · 结论

两周后数据：MPI 从 104 降到 102（几乎没丢量），但 OTA 上的咨询量上升。
诊断：客人在比价，但大部分最终仍选择本店（评分更高）。
应对：不降价，仅在 OTA 上增加"含早"选项（成本 30），把比价客人的注意力从"裸价"引到"总价值"。
结果：四周后出租率与价格双双稳定，而跟降的竞品陷入价格战。
结论：观察两周的成本几乎为零，而冲动跟降的成本可能是一整年。

案例四 · 用加价值应对价格战（含时间线）

时间线：竞品降价 6 周的应对全过程
第 1 周：竞品降到 350（我方 500）。销售要求跟降 → 总经理决定观察 2 周，先不动。
第 2–3 周：MPI 从 104 降到 101（几乎没丢量）。判断：客人在比价，但最终仍选我们（评分 4.6 vs 4.3）。
第 4 周：不降价，改为加价值——官网与 OTA 同步上线"含双早"选项（成本 60），并给会员加赠升级券。
第 5–6 周：MPI 回升到 103，ADR 维持 500（含早后实际净价 440）。

先想 30 秒 → 按 → 翻到下一屏看结论

案例四 · 用加价值应对价格战（含时间线） · 结论

六周后竞品价格回到 480，我方价格体系完好，直接随市场回升。
若第 1 周就跟降到 350：六周损失约 6×7×150 = 数万元，且价格恢复困难。
结论：观察两周的成本几乎为零，冲动跟降的成本可能是一整年。

常见错误（续）

当天就跟。对手可能是短期促销，您却永久降价了。
只看对手价格，不看自己的 MPI。对手降了但您没丢量，那就不用理。
用公开价硬碰。应优先用渠道价、会员价、套餐等有栅栏的方式应对。

把对手的"挂牌价"当真实成交价——对手可能有大量限制条件，实际并不便宜。
只盯一家对手——应看整个竞争群的价格分布，单家行为可能是噪音。

往上（第 4 章）：跟降是否划算，用弹性与临界量判断。
往下（第 7 章）：若要让利，必须带栅栏——栅栏设计在那里。
往下（第 22 章）：BAR 是价格体系的锚，跟降不得破坏它。
往上（第 3 章）：用 MPI 判断"是否真在丢量"。

把对手的"挂牌价"当真实成交价——对手可能有大量限制条件，实际并不便宜。
只盯一家对手——应看整个竞争群的价格分布，单家行为可能是噪音。

往上（第 4 章）：跟降是否划算，用弹性与临界量判断。
往下（第 7 章）：若要让利，必须带栅栏——栅栏设计在那里。
往下（第 22 章）：BAR 是价格体系的锚，跟降不得破坏它。
往上（第 3 章）：用 MPI 判断"是否真在丢量"。

提醒

自学者提示：常备三种"加值武器"在手：赠送早餐、房型升级券、会员积分。它们能随时替代 50–80 元的价差，且不破坏价格体系。这是应对竞品降价最实用的工具箱。

与前后章的联系

练习

对手降价 30%，您跟降需要量涨多少才回本？
新开业对手的低价一般持续多久？此时该跟吗？
为什么说"降下去容易涨回来难"？
对手降价但您 MPI 没下滑，说明什么？
设计一套"不降公开价"的应对方案（写出具体手段）。

要点

先看对手为什么降：新开业爬坡（3–6 个月）→ 守；经营困难（长期）→ 应对；短期促销 → 不理。
跟降三条件全中才跟：长期行为＋ MPI 确实下滑＋产品力不占优。
MPI 是判断"是否真丢量"的唯一依据，不要凭感觉。
动作优先级：加价值＞加栅栏＞降渠道价＞降公开价。
价格黏性：降下去容易，涨回来难——这是不轻易跟降的根本原因。

本章小结（5 条，可复述）

练习（进阶）

竞品降价后您 MPI 稳定在 103，但销售坚持说"客人都在问价格"。如何判断？
设计一套"不降公开价"的应对方案，写出成本与预期效果。
为什么说"观察两周"是成本最低的应对？

遇到下面这些情况，直接按"动作"做

隔壁新店开业大降价	先观察 2 周 MPI；爬坡期通常 3–6 个月会回价
竞品降价但我的 MPI 没掉	说明没真丢量 → 不跟，最多加价值
销售连夜要求跟降	拿出判定表逐项勾选；四项中两项不满足就不降
竞品是长期经营困难甩卖	三条跟降条件可能全中 → 但仍用有栅栏的方式跟
已经跟降了，现在想涨回去	很难；优先加价值而非直接提价（客人已有锚点）

常见场景速查

第二篇 · 决策篇｜模块 A · 定价决策｜第 7 章

课堂任务卡 · 第 6 章

情境：新对手低价入市 3 个月。A 店跟降到 350，B 店守 480 但加赠早餐与延迟退房。

任务：只看上面这组数，查本章判定表，写出您的动作与依据（第几行）。写完再展开答案。

答案与判据（写完再看）

对手为什么降	新开业（3–6 个月会回）→ 守；经营困难（长期）→ 需重视；短期促销 → 不理
您的 MPI 变化	明显下滑 → 确实在丢量；稳定 → 不必跟（可能只是心理紧张）
您的产品力	口碑/位置占优 → 守价；不占优 → 需跟或用价值补偿

该情境的实际结果：3 个月后新对手价格回到 500。 A 店已被客人认定为"350 档"的酒店，涨价困难，且价格体系受损；B 店价格体系完好，直接随市场回到 500。结论：价格一旦降下去，想涨回来比登天难。守价 + 加价值，通常是更优解。

判分点：动作对且能说出依据行，才算过。只写结论不写依据＝不算会。

课堂任务卡 · 第 6 章

情境：新对手低价入市 3 个月。A 店跟降到 350，B 店守 480 但加赠早餐与延迟退房。

任务：只看上面这组数，查本章判定表，写出您的动作与依据（第几行）。写完再展开答案。

答案与判据（写完再看）

对手为什么降	新开业（3–6 个月会回）→ 守；经营困难（长期）→ 需重视；短期促销 → 不理
您的 MPI 变化	明显下滑 → 确实在丢量；稳定 → 不必跟（可能只是心理紧张）
您的产品力	口碑/位置占优 → 守价；不占优 → 需跟或用价值补偿

该情境的实际结果：3 个月后新对手价格回到 500。 A 店已被客人认定为"350 档"的酒店，涨价困难，且价格体系受损；B 店价格体系完好，直接随市场回到 500。结论：价格一旦降下去，想涨回来比登天难。守价 + 加价值，通常是更优解。

判分点：动作对且能说出依据行，才算过。只写结论不写依据＝不算会。

要点

反面案例 · 案例一 · 守价反而赢了

新对手低价入市 3 个月。A 店跟降到 350，B 店守 480 但加赠早餐与延迟退房。

3 个月后新对手价格回到 500。 A 店已被客人认定为"350 档"的酒店，涨价困难，且价格体系受损；B 店价格体系完好，直接随市场回到 500。结论：价格一旦降下去，想涨回来比登天难。守价 + 加价值，通常是更优解。

本章小结

先看对手为什么降：新开业爬坡（3–6 个月）→ 守；经营困难（长期）→ 应对；短期促销 → 不理。
跟降三条件全中才跟：长期行为＋ MPI 确实下滑＋产品力不占优。
MPI 是判断"是否真丢量"的唯一依据，不要凭感觉。
动作优先级：加价值＞加栅栏＞降渠道价＞降公开价。
价格黏性：降下去容易，涨回来难——这是不轻易跟降的根本原因。

练习（进阶）

竞品降价后您 MPI 稳定在 103，但销售坚持说"客人都在问价格"。如何判断？
设计一套"不降公开价"的应对方案，写出成本与预期效果。
为什么说"观察两周"是成本最低的应对？

练习（进阶）

竞品降价后您 MPI 稳定在 103，但销售坚持说"客人都在问价格"。如何判断？
设计一套"不降公开价"的应对方案，写出成本与预期效果。
为什么说"观察两周"是成本最低的应对？

一页带走

价格战对弱者更不利：谁的产品和口碑更强，谁更该守价。降价是把自己的优势让出去。
不降价的替代手段很多：加价值（早餐、升级、积分）、加栅栏、转直销——都比直接降价好，且成本更低。
看产品力——例：您评分 4.7、对手 4.3，同样的价格客人选您 → 您更该守价；反过来则要考虑让利。
核心判据
跟降的条件（三条必须全中）： ① 对手降价是长期行为（非短期促销、非爬坡期） ② 您的 MPI 明显下滑（确实在丢量，不只是感觉） ③ 您的产品力不占优（口碑/位置评分不如对手）三条不全中 → 不跟价，改用「加价值不降价格」
算例 3 · 跟降与加价值的对比
您现价 500，对手降到 400（差 100）跟降：收入 −100/间；若要回本需量涨 25% 加价值：加早餐(成本30)+升级券(20)+延迟退房(0) = 成本 50，客人感知价值 +150
对手为什么降新开业（3–6 个月会回）→ 守；经营困难（长期）→ 需重视；短期促销 → 不理
您的 MPI 变化明显下滑 → 确实在丢量；稳定 → 不必跟（可能只是心理紧张）
您的产品力口碑/位置占优 → 守价；不占优 → 需跟或用价值补偿
您的成本底线跟降后是否仍高于变动成本？否 → 绝对不跟（第 26 章）

竞品降价：跟还是不跟

本章要您做到

情境导入

三要点怎么用（各配一例）

核心判据

算例 3 · 跟降与加价值的对比

本章判定表 · 竞品降价怎么应对

场景：隔壁新店开业，价格比您低 25%

常见错误（续）

提醒

与前后章的联系

要点

本章小结（5 条，可复述）

遇到下面这些情况，直接按"动作"做

常见场景速查

要点

本章小结

一页带走

备课原文 · 教材对应段落