案例 09 · 对面降价了

五月，赵敏的比价日报连续第十天标红：

B 店把 BAR^⑥ 从 680 降到 578，已持续两周。

林岚先算了 ARI^⑫：

```

ARI<sup>⑫</sup> = 本店 ADR ÷ 竞品均价

```

"ARI 从 1.02 升到 1.15。"林岚说，"我们比竞争组合^㉙贵了 15%，超过合理区间了。"

小马在旁边接话："上个月 B 店也降过一次，我们没跟，最后 GOP 是赚的。这次也别跟吧？"

林岚没马上回答。她把上个月那次调出来对比：

"看出区别了吗？"林岚问小马。

"这次时间长。"

"不止。"林岚指着第二行和第四行，"上次是三天、只针对工作日商务客，那批客人看的是位置和会议室，不看价。这次是全周、连周末一起降——周末是本地休闲客，他们对价格非常敏感。"

她调出在手对比：

"周末掉得比工作日厉害。说明流失的正是价格敏感的休闲客，这批人本来是我们的增量，现在被 B 店 578 吸走了。"

决策会：跟，还是不跟？

郑昊主张跟："不跟，周末空 40 间。"

赵敏主张跟满："B 店降 15%，我们也降 15%，不然排名掉下去。"

林岚给了第三个答案：跟，但不跟满；而且不公开降 BAR^⑥。

她的三条理由：

第一，跟多少？

"不是说对手降 15% 我们就得降 15%。我们要回到 ARI 的合理区间，不是回到对手的价格。"

她算：目标 ARI = 1.08（本店的合理位置：比组合均价贵 8%，因为我们有博览中心的位置溢价）

```

目标 ADR = 540 × 1.08 = 583

当前 ADR = 621

降幅 = (621 − 583) ÷ 621 = 6.1%

```

"只需要降 6%，不是 15%。"

第二，怎么降？

"不公开降 BAR。"林岚说，"公开降 BAR 621 → 583，等于给所有协议公司、会员、OTA 一个新锚点——案例 01 的教训就在那儿。"

她给的替代方案：

"用定向价回到 ARI 1.08，但 BAR 不动。这样周末的量能回来，BAR 体系不破。"

第三，还能做什么？

"第三件事更重要。"林岚说，"B 店降 15% 是因为他们新开业的 E 店抢了他们的量，他们是被迫应战。这种降价通常持续不了两个月。"

她查了 B 店过去两年的降价记录：

四次里，两次跟了都亏；两次没跟都赚。

但林岚指着持续时间的那一列："这次是 14 天，接近第 4 次（21 天），那次我们跟了，亏了 6%。但那次我们跟的是'公开降 BAR'。"

"所以这次的区别是什么？"

"这次我们用定向价，不破 BAR。"林岚说，"同样的'跟'，方式不同，结果会不一样。"

执行三周的结果：

B 店在第五周把价格涨回 650。他们的降价一共持续了 32 天。

周总在复盘会上说："这次做对的两件事：一是没跟满，二是没动 BAR。"

林岚补了第三件："还有一件：我们查了他们的历史。对手降价不是突发事件，是有规律的——记录它，下次就不用吵了。"