案例 01 · 一场"全员降价"的代价

十一月第二个周一早上，杭州滨江云璟酒店的晨会上，周总把报表往桌上一推。

"45%。"他用手指敲着那个数字，"三百间房，晚上空着一百六十多间。客房部今天只排了十二个保洁。您们说怎么办？"

会议室里没人先说话。淡季来得比去年早——滨江的展会季在十月底就结束了，写字楼里的差旅预算也卡得紧，B 店上周已经开始放 520 的特价。

"要不……"赵敏先开口，"我们也放个特价？OTA 上挂 399，先把曝光拉起来。"

"399？"苏晴抬头，"我们 BAR^⑥ 是 600。"

"就是因为 600 才没人订。"

周总看向林岚："您算过没有，降到 399 能多卖多少？"

林岚把笔记本转过来，屏幕上是一张她昨晚做的测算表。

"我按去年十一月的数据算过：现在 OCC 45%、ADR 600，RevPAR^③ 是 270。如果 ADR 降到 399，降幅 33.5%；按我们对价格弹性的估计，出租率大概能涨到 62%，涨幅 37.8%。"

她顿了一下："收入变动 = 1.378 × 0.665 − 1 = −8.4%。"

"什么意思？"周总皱眉。

"意思是房间多卖了三成，总收入反而少八个点。"林岚把公式写在白板上，"因为降价的幅度（33.5%）大于出租率能涨回来的幅度（24.7% 的净增）。要打平，出租率得涨到 67% 以上，也就是多卖六十六间——淡季的商务需求根本没有这么多。"

"可空着也是空着。"周总说，"一间房空一晚，收入就是零。多卖一间，至少收 399，扣掉洗涤易耗也就 95 块成本，净赚三百。"

这句话会议室里好几个人点头。林岚知道这是最要命的一个误解——听起来完全正确，错在只算了单间。

"周总，单间看是赚的。"她说，"但这三百多的收入，是把本可以卖 600 的房间用 399 卖掉换来的。"

"哪有那么多本可以卖 600 的？"

"协议公司和会员。"林岚调出客源表，"我们 42% 是商务散客，10% 是协议公司。这些人现在付 600，是因为他们必须来、有预算、不比价。一旦公开的 BAR^⑥ 变成 399，他们会问：为什么我付 600？"

郑昊接话："协议价是签了合同的，不能随便改。"

"合同能续签，也能不续。"林岚说，"明年谈的时候，对方拿着 399 的截图来问您，您怎么答？"

周总沉默了几秒。"那您说怎么办，就这么空着？"

"我的建议是：要降就降给本来不会来的人。"

林岚画出三条栅栏："提前七天订、不可取消、仅限会员渠道。这三条加起来，让只对价格敏感的人拿得到 399，让本来要付 600 的人——临时订、要改期、走公司流程——根本碰不到这个价。"

"能做到吗？"

"技术上能。OTA 上挂会员专享价^㉛，官网做登录可见，前台不给walk-in 客人这个价。"

周总看了一圈，最后说："先试两周。就按 399 放，不用您那三条栅栏，太麻烦了。先看看数字。"

林岚没再争。她把那张测算表存进了共享盘，文件名写着"11月降价测算（未采用栅栏方案）"。

两周后。

出租率确实上去了：63%。周总在群里发了个"👍"。

但第十天的下午，老陈拿着一份协议公司的邮件来找林岚。

"您看这个。"邮件是本地一家科技公司行政发来的，"他们说在官网看到 399 的价格，问为什么他们公司协议价还是 580，要求按 399 结算，否则明年不续签。"

"这家一年多少间夜？"

"一千二左右。"

林岚算了一下：一千二间夜 × 181 元差价 = 21.7 万。

同一天，赵敏带来第二个消息：餐饮收入没涨。399 引来的客人大多是本地短住，不进中餐厅，早餐之外几乎没有消费。而去年十一月，客房客人带来的餐饮人均是 78 元。

第三个数字在月底出来：全月 OCC 58%（比去年 +9 个点），ADR 512（比去年 −88），RevPAR^③ 297——比去年的 324 少了 27 元。

更糟的是 GOP。因为降价带来的间夜多了 1740 间，变动成本^㉔多了 16.5 万，而房费收入少了 21 万。GOP 同比少了 37 万。

周总把林岚叫进办公室，那张测算表打印出来放在桌上。

"您算对了。"他说，"从头到尾都对。"

"我唯一没算到的，"林岚说，"是 399 会扩散到协议客。我以为只是 OTA 上的散客。"

"为什么扩散了？"

"因为没有栅栏。"林岚说，"价格一旦公开，就没有'只给某一类人'这回事。399 挂在官网首页，所有人都能看到，包括本来愿意付 600 的人。"