24 套餐、打包与价格锚定

HRMA 口袋书系列 · REVENUE MANAGEMENT POCKET

套餐、打包与价格锚定

不加价格也能提高客单价的三套组合方法

适读：酒店收益经理、市场运营、产品与套餐设计人员

30分钟读完

01 · 这个坑你一定踩过

客人说贵，其实是在说“看不出值不值”

现场

同一间房，标 480 元客人嫌贵；改成“住宿 + 双人早餐 + 延迟退房”卖 528 元，反而卖得更好。

房没变，变的是参照物。客人判断贵不贵，从来不是看绝对值，而是看跟什么比。

02 · 核心概念

给客人一个参照物，价格就有了坐标系

价格锚定不是套路，而是帮客人完成比较。你要做的不是说服他“这很便宜”，而是让他清楚“多付的这部分换到了什么”。

三种组合手法

① 打包（Bundle）  房 + 早餐 + 权益 → 提高客单价，同时避免裸降价
② 锚定（Anchor）  先展示套房价，再展示高级房 → 高级房显得合理
③ 分级（Tier）    三档陈列，中间档通常是利润最高的那一档

陈列建议：
  标准 358 │ 高级 418（推荐） │ 豪华 498 │ 套房 698
                ↑ 把推荐档放在视觉中心

打包优于降价 降价永久损伤价格体系；打包只影响这一笔交易，且客人感知价值通常高于你的实际成本。

推荐档要放在中间偏上 多数客人不会选最便宜，也不会选最贵，而是选被标记为推荐的那一档。

每一项附加都要“看得见” 套餐的价值来自可感知的内容：早餐值多少、延迟退房值多少，写清楚才有锚定效果。

03 · 怎么算

算一遍，你会记一辈子

套餐的毛利检验

套餐净收益 = 套餐售价 − 房晚固定成本分摊 − 各附加项变动成本成立条件：套餐净收益 > 单卖净房价，且套餐毛利率不低于单卖

算一遍：单卖净房价 340 元（房晚变动成本 60 元）。
设计套餐：房 + 双人早餐 + 延迟退房，售价 528 元（直销无佣金）。
　早餐成本 40 元，延迟退房成本约 5 元 → 附加成本 45 元。
　套餐净收益 = 528 − 60 − 45 = 423 元；单卖净收益 = 340 − 60 = 280 元。
→ 套餐比单卖多出 143 元，而客人感知到的价值（早餐市场价约 80 元）也高于他多付的 128 元。

04 · 怎么做

三步上限，别超过三件事

挑一个主销房型，设计一个含两项附加的套餐，并算出它的净收益。
在房型陈列中明确标出“推荐档”，放在中间偏上位置。
把套餐里每一项附加的市场参考价写在旁边，让价值看得见。

不要做的事：用打包的名义做裸降价 / 套餐附加项成本不核算 / 把最贵档设为默认推荐

05 · 真实案例

单卖与套餐的账

项目	单卖	套餐
售价	400 元	528 元
佣金	15%	直销 0%
变动成本	60 元	105 元
净收益	280 元	423 元

套餐多赚的 143 元，来自两处：消除了佣金，以及客人愿意为“看得见的价值”多付钱。

今日行动清单

为一个主销房型设计含两项附加的套餐。
在陈列中标出推荐档。
写明每项附加的市场参考价。